Autore: Ben Jacobson, Chief Content Officer di Giuntura inbound.
Il marketing digitale consisteva nel guidare il maggior traffico sul tuo sito Web, ma quella norma è cambiata.
Anni fa, i motori di ricerca hanno iniziato a spostare lo status quo mediante navigare “caselle di risposta”, che forniscono informazioni desiderate senza alcuna necessità per le persone di fare clic su una pagina Web esterna. L’ascesa della ricerca AI-sia su piattaforme dedicate che sotto forma della nuova modalità AI di Google e delle panoramiche dell’IA-ha catalizzato il cambiamento nel comportamento degli utenti, in modo che ora i visitatori del sito Web reer-riferiti siano diventati più rari.
Molti hanno persino iniziato a chiedersi se l’IA abbia ucciso SEO.
Se nessuno visiterà comunque il tuo sito Web, c’è qualche motivo per investire nell’assicurare che le superfici dei contenuti?
Oggi, la maggior parte delle ricerche di Google termina con l’utente che impara cosa stavano cercando proprio lì, oltre ai risultati della ricerca, motivo per cui i professionisti SEO chiamano la ricerca a zero-clic “. Mentre contenere con la ricerca a clic zero richiede sicuramente un turno di mentalità, non significa necessariamente meno esposizione per il tuo marchio e non deve significare meno conversioni di vendita citate dalla ricerca.
Ma prima di poter entrare in ciò che significa fare la pace con la ricerca a clic zero, dobbiamo prima capire come e perché siamo arrivati qui.
Zero clic nel contesto storico
Oggi, il tipo di casella di risposta che riceve più attenzione è la panoramica dell’IA (AIO), in cui le risposte generate dall’IA e i riassunti espandibili appaiono sopra uno dei tradizionali “link blu” nella pagina dei risultati del motore di ricerca (SERP). Tuttavia, ci sono molti più tipi di scatole di risposta, molte delle quali esiste da anni. Questi includono frammenti in primo piano, pannelli di conoscenza, persone chiedono anche le scatole (PAA) e i profili aziendali di Google.
È un turno che sta preparando da molto tempo. Gli esperti di marketing con lunghi ricordi potrebbero ricordare il tumulto un decennio faquando Google ha iniziato a presentare i testi delle canzoni direttamente nel SERP, aggregando il testo proveniente dai siti Web di riferimento dei brani e essenzialmente uccidendo il potenziale per le entrate pubblicitarie in quella nicchia editoriale.
Quale obbligo ha Google nei confronti della comunità SEO o persino degli editori? La capacità di fermare il flusso di traffico verso i siti Web non deve essere presa alla leggera e l’ecosistema di marketing digitale è al limite.
Negli ultimi dieci anni, la tendenza è continuata, con Google che fa più informazioni nei suoi risultati di ricerca e studi sui dati che mostrano un numero sempre di clic di sempre ai siti Web. È stato sei anni fa che il fondatore di Sparktoro Rand Fishkin ha annunciato i risultati indicando che oltre la metà Delle ricerche su Google non hanno provocato clic e lo scorso inverno, Bain ha stimato che l’80% delle persone fa clic sui collegamenti nei loro risultati di ricerca di Google Solo il 60% delle volte.
Negli ultimi due anni circa, l’ascesa della ricerca AI ha accelerato ulteriormente questa tendenza e l’implementazione di Google della panoramica dell’IA (AIO) nella parte superiore dei risultati di ricerca standard è stato un potente killer. Uno studio di Kevin Indig ha mostrato un chiaro aumento delle ricerche a clic zero dopo che gli AIO sono stati lanciati ufficialmente nel maggio 2024.
Anche botofy e chiesfera ha studiato la questione e ha scoperto che alla fine del 2024, le panoramiche dell’IA appaiono nel 47% delle ricerche su Google, aumentando al 58,7% per le domande informative. Gli AIO occupano quasi la metà dello spazio sullo schermo sui dispositivi desktop e quasi l’80% sui dispositivi mobili, spingendo i risultati SERP regolari a “sotto la piega” e guidando le ricerche a zero clic al 60% del totale.
Oltre all’ascesa dell’IA e di altre caselle di risposta nella ricerca di Google, le persone utilizzano sempre più LLM come CHATGPT e perplessità a fini di ricerca, il che significa che non stanno nemmeno vedendo le serps. Lo studio Bain citato sopra ha riferito che il 68% degli utenti LLM lo fa per la ricerca e sintetizza le informazioni, con il 42% che chiede a LLMS raccomandazioni di acquisto.
Cosa significa tutto questo per il marketing? Seo è morto in acqua?
SEO non è morto, ma è diverso
Dall’alba della pubblicazione web democratizzata nei primi anni 2000, la teoria del marketing dei contenuti si è trattato di utilizzare il tuo sito Web come hub dei media che costruisce un pubblico, senza necessariamente essere focalizzato sulla conversione.
Allora, sapevi che non tutti i visitatori sarebbero diventati un cliente, ma andava bene, perché acquisire traffico da ricerca, social e altri canali era semplicemente il modo in cui hai alimentato la cima della tua imbuto. Ti aspettavi che alcuni lead si abbandonino, ma sapevi che mentre le persone interagivano con te sul tuo blog, avrebbero iniziato a fidarsi di te, iscriversi alla tua lista di posta elettronica e spostarsi attraverso l’imbuto fino a quando non erano pronti a considerare e convertire, a quel punto eri in testa alla mente.
Oggi, il processo di conversione a cui sei abituato, per cui le persone fanno clic sui collegamenti blu e poi li nutri attraverso il tuo sito Web, ha spostato l’imbuto. Le ricerche di intenti commerciali nella parte inferiore dell’imbuto hanno meno probabilità di attivare gli AIO e rispondere alle caselle, rendendo i clickthrough più comuni. Inoltre, le persone a volte fanno clic sulle citazioni di origine nei risultati di ricerca dell’IA, forse più di quanto pensi.
UN Recente sondaggio TRUSTRADIUS degli acquirenti di tecnologia hanno scoperto che il 72% incontra una panoramica dell’IA durante la ricerca dei fornitori, mentre il 7% ha iniziato a utilizzare altri servizi di intelligenza artificiale come Chatgpt come parte dei loro viaggi di raccolta di informazioni. Per fortuna, c’è ancora un po ‘di scetticismo sano a causa della tendenza dell’IA a “allucinare”, con il 90% degli acquirenti che indicano che fanno clic sulle risorse presenti in AIOS per verificare i dettagli. La fiducia nell’intelligenza artificiale, tuttavia, sembra crescere.
Ciò significa che puoi (e dovresti) guardare ancora ai canali di ricerca, alimentati dall’intelligenza artificiale e altrimenti, per aumentare la consapevolezza del marchio e far crescere conversioni e entrate, ma non aspettarti che i pubblici del top-of-funnel finiranno sul tuo sito web.
Le persone stanno ora svolgendo le loro ricerche su canali che vanno oltre il tuo dominio. Stanno consultando piattaforme di revisione e forum della comunità, guardando video di Tiktok, ascoltando podcast e sì, conversazioni estese con LLMS. Stanno imparando quali tipi di soluzioni sono là fuori che possono alleviare i loro punti deboli e stanno confrontando i fornitori.
Quindi, una volta che hanno la sensazione che vogliono fare affari con te, cercheranno il tuo marchio e faranno clic sulla tua homepage, completamente pre-nascosto e pronto a chiudere. Ecco perché gli esperti di marketing di oggi guardano le ricerche di marca e i referral della homepage come la metrica proxy più efficace per la visibilità del marchio nella ricerca di intelligenza artificiale, motivo per cui SEO conta ancora.
Ma significa anche che le linee tra SEO e PR sono sfocate. Acquisire le menzioni del marchio in pubblicazioni e piattaforme di fiducia è ora Probabilmente più importante che acquisire backlink ottimizzati per le parole chiave, perché si menziona Invia segnali alla ricerca AI Che sei degno di emergere nelle risposte AI. Da qui l’ascesa di nuovi termini di ronzio come GEO (ottimizzazione del motore generativo), AEO (Ottimizzazione del motore di risposta) e LEO (ottimizzazione del motore del linguaggio), che sono tutti solo modi per dire “SEO per la ricerca AI”.
Nell’età della ricerca a clic zero, apparire in SERPS e AI Risposte sta diventando sempre più ampliando la tua impronta nei settori, nel tentativo di aumentare la consapevolezza del marchio e l’autorità del marchio. Oggi non si tratta di acquisire traffico a basso intento-si tratta di essere menzionati e raccomandati.
L’imbuto ha cambiato forma
Abbiamo detto “Il percorso del cliente non è lineare” per un po ‘, ma si ripete a ripetere. Per anni, i leader del pensiero ci hanno detto che il nuovo percorso del cliente è self-service. Le persone non si oppongono a pagine di spremitura o ti danno i loro indirizzi e -mail per il nutrimento fino a quando non sono vicini a prendere una decisione.
Ora, con una ricerca a clic zero, sta diventando ancora più estremo. È probabile che i potenziali clienti visitino il tuo sito Web solo più avanti nel processo, quindi non puoi pixel e retargeli e non puoi coltivarli tramite chat on-page o e-mail.
Questo non è un blip temporaneo: è un cambiamento profondo nei processi di marketing. Il percorso del cliente inizia prima che tu ne sia consapevole e non procede in modo prevedibile, quindi non puoi tracciare e strategizzare di conseguenza i post sul blog di alto livello.
Ma i rapporti sulla morte di SEO sono stati molto esagerati. Non puoi più mappare la messaggistica automatizzata multicanale per un viaggio lineare, ma puoi comunque usare il modello a imbuto come un modo per comprendere il viaggio personale di un determinato acquirente, perché ti dice la loro mentalità in diverse fasi.
Armati di questa prospettiva, puoi mappare queste fasi su intenti e costruire strategie di messaggistica e distribuzione attorno a quel viaggio, con contenuti che affrontano le domande delle persone che appaiono nei tipi di proprietà dei media che la ricerca AI vede come autorevole.
Il tuo nuovo obiettivo è che i potenziali clienti apprendano abbastanza su di te-tramite i contenuti sui social media, menziona pubblicazioni di terze parti, discussioni su piattaforme comunitarie e conversazioni con risposte AI-che iniziano a porre domande di follow-up sul tuo marchio. Se riesci a inviare i segnali giusti ai motori AI in modo che sappiano come rispondere in modo accurato e favorevole, i tuoi clienti ideali troveranno comunque la loro strada.
SEO ha bisogno di un nuovo metro
Le persone non fanno clic sui collegamenti nei risultati di ricerca come una volta, ma un approccio multimediale guadagnato efficace-essenzialmente un nuovo ibrido di PR, promozione dei contenuti e SEO off-page-vale comunque la pena. Fatto correttamente, può fornire un aumento significativo per la consapevolezza, l’autorità e la reputazione del marchio, portando a cicli di vendita più brevi, lead migliori e maggiori entrate.
In questa nuova realtà, non è possibile misurare facilmente i risultati monitorando i clickthrough o persino le tue classifiche per parole chiave relative alla categoria e funzionalità del prodotto. Come accennato in precedenza, se stai cercando rigorosamente di misurare la misura in cui le persone sono in grado di autocontrollo usando la ricerca AI, allora vuoi guardare quante ricerche del tuo marchio e arrivare sulla tua homepage.
Per quanto riguarda il resto dell’imbuto, è tempo di un diverso standard di misurazione, in cui si ottimizzano l’influenza piuttosto che le conversioni dirette. Ad esempio, se Google Search Console mostra che una delle tue pagine Web sta emergendo bene nei risultati di ricerca (etichettati come “impressioni” in GSC) ma sta vedendo pochi clic, quello era un problemamentre ora dovrebbe essere considerato una vittoria.
È difficile isolare una metrica diretta per la visibilità di ricerca dell’intelligenza artificiale, quindi dovrai tenere d’occhio una serie di metriche proxy. Ad esempio, un aumento delle apparenze nei riassunti di AIOS, LLM e altri risultati di ricerca dell’IA riflette una crescente scoperta nella ricerca AI, il che mostra che i modelli AI considerano il tuo marchio autorevole.
C’è anche un ecosistema di strumenti in rapido maturità che misurano le classifiche dei marchi e la quota di voce nella ricerca di intelligenza artificiale e i migliori esperti di marketing sanno come utilizzare questi segnali per determinare quali tattiche sono efficaci per sbarcare quelle citazioni della fonte di risposta all’IA e cosa non lo sono.
La ricerca zero-click apre nuovi orizzonti per l’acquisizione del pubblico
Nonostante qualsiasi Doom Mongering che potresti vedere, SEO è ancora in diretta e calcia. Ha appena cambiato le sue strisce. E forse il suo nome. È tempo per gli esperti di marketing di ricalibrare le loro strategie e adattare il modo in cui misurano il successo. Cambiando il modo in cui si vede e lavori con i media guadagnati, puoi vincere anche senza quei clic a basso intento un tempo.
Per consigli fruibili su come adattare la tua strategia di marketing per la realtà zero-clic di oggi, Si prega di controllare questa guida Sul blog inboundjunction.
Autore: Ben Jacobson, Chief Content Officer di Giuntura inbound.
(Fonte dell’immagine: Non esplodente)